价格恶战吞噬利润，行业大洗牌一触即发

欧美圣诞消费旺季正在来临，但是，对于以海外市场为主的深圳山寨平板电脑厂商来说，这个消费旺季很可能收获的只是失望。

一方面，欧美经济不景气，使得市场需求不振;另一方面，美国亚马逊(微博)KindleFire的低价热销，也让白牌(山寨)平板的客户大量流失。为了销货，白牌平板厂商不得不一再降价，恶性竞争已经显现。“毛利不足10%，稍微出现库存就会亏损，感觉就是在刀尖上行走。行业洗牌在所难免，一大批缺乏实力的中小山寨将被淘汰出局。”今年初开始涉足山寨平板电脑的深圳派德数码公司负责人孙宏伟的观点，在山寨平板界几乎已成共识。

不过，业内人士也指出，平板电脑主要采用ARM架构芯片和Android操作系统，这个开放的架构给白牌企业的创新留下了广阔空间，白牌平板电脑可以开发出各种创新型应用，从而在市场上找到自己的立足空间。随着国内外平板市场的进一步扩容，拥有强大产业链配套能力的深圳山寨平板很有可能复制当年山寨手机的辉煌，那些具有自主开发能力的白牌厂商或有机会做大。

欧美需求不振 圣诞季出口下滑

目前，深圳白牌平板电脑更多的是销往国外市场。记者在深圳华强北电子市场了解到，白牌平板海外市场主要集中在两大块，一是以欧美市场为主的发达市场，一是以印度、巴西、俄罗斯、中东、东南亚地区为主的新兴市场。两大市场各自占据了出口额的50%左右。中高端的产品欧美市场卖得好些;中低端的产品则在新兴市场受追捧。

然而，今年以来，受欧债危机冲击，欧美经济不景气，使得欧美市场的消费需求不振。“海外经济形势不乐观，对深圳的白牌平板电脑出货量冲击很大。”深圳亿道数码销售经理何文博在接受南都记者采访时坦承。

这一观点在近期更是得到了充分印证。进入10月份以来，深圳的白牌平板厂商就开始全力备战西方圣诞消费旺季，希望借这一机会翻身。然而，来自欧美市场的订单远低于预期，让白牌平板厂商的希望落空。“原来预计10月份、11月份能拿到15万台的订单，公司今年还能赚点钱。哪知道最终只拿到8万多台，此前按照15万台所做的一系列计划全部都要打倒重来。”派德数码负责人孙宏伟表示。孙宏伟告诉记者，圈内绝大部分企业的订单不及预期，旺季不旺既成事实。

所幸的是，在欧美市场需求不振的同时，新兴市场的表现却相对坚挺。多位山寨平板厂商在接受南都记者采访时都透露，近两个月，来自俄罗斯、巴西、东欧地区的订单明显上升，尽管单笔订单的量不会很大，但汇集起来也是一大块。“现在大家都在忙着找东南亚、西亚、中东的客户，希望这些客户能带来一些增量订单，来弥补欧美订单的下滑。”

大品牌降价山寨平板面临洗牌

此前，苹果ipad2的市场售价在3000多元，宏碁、联想、华硕、惠普等等传统PC厂商和汉王、爱国者等数码厂商的平板电脑，售价也都在3000元以上。而山寨平板的价格，中高端的在1500左右;低端产品只要500～600元。正是巨大的价差，成为山寨平板电脑的生存空间所在。

然而，国庆前后，联想突然刮起千元风暴，将刚刚上市不久的7英寸平板电脑———联想乐PadA 1进行了调价，且价格调整幅度非常大，2G B容量的版本仅售1000元，16G B版本仅售1399元(之前的16G B版本上市价格为2499元)。联想的这一价格调整，立即在市场上引发轩然大波。有统计数据显示，联想乐PadA 1在降价初期，淘宝旗舰店和京东商城不到3天就累计售出近8000台。各主要城市的实体店则是早就卖断了货。

国内市场受到联想的压迫，国际市场上山寨平板的日子也不好过。KindleFire的定价为199美元，相当于1200多人民币。这一价格，让千元以上的白牌平板在北美市场几乎失去了生存空间。派德数码的孙宏伟就告诉记者，北美一家代理商此前签了6000台的单，定金也打了过来。临到11月上旬，该客户却突然毁约，保证金都不要了。“该客户告诉我，由于Kindle F ire低价上市，很多消费者都纷纷抢购KindleFire。与KindleFire相比，山寨平板并没有价格优势，很难卖得出去，所以只能毁约。”

山寨平板国内外市场两头受压，那些定位在千元以上的山寨平板电脑，如果不大幅降价处理，就立即变成了库存。而在消费电子领域，库存一旦超过半年，就变成了电子垃圾。除了高端山寨平板受压，一线品牌价位的大幅下移，也使得中低端山寨平板的价位相应下调。“目前中端白牌平板的价位已经打到了600元左右，低端产品价格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板，出货价300块，利润只有20块到30块;而500块左右的中端平板电脑，毛利也在50块以内。如果算上其他成本，纯利润就会更低。主要是靠量来维持盈利。”何文博指出。

孙宏伟指出，不断的降价让山寨平板利润越来越薄，稍不小心就会亏钱。“行业正在洗牌，等消化完了库存，很多中小山寨平板企业就会退出这个市场。”

差异化求生存，创新或再造辉煌

山寨平板生存空间越来越小，行业洗牌在即，有业内人士就担忧，山寨平板会不会步山寨上网本的后尘，成为深圳山寨厂商的又一个滑铁卢?

对此担忧，亿道数码销售经理何文博不以为然。何文博表示，亿道对平板电脑未来的趋势十分乐观，特别是行业客户市场。例如餐饮行业需要使用平板电脑点菜机来代替原来的菜谱，医疗行业则可以使用平板电脑来给护士和医生提供更好的服务;此外，教育行业也有着巨大潜力。“当然，这些行业市场的发掘，需要我们对产品的客户体验进行改善，按照他们的要求生产更加适合他们的产品。”

ARM中国总裁吴昂雄也指出，平板电脑的ARM架构芯片和A ndroid操作系统，这种开放的架构不同于W intel时代的封闭架构，给产业界提供了巨大的创新空间。“平板电脑应用领域十分广泛。今年中国芯片企业设计出售的ARM架构芯片预计会超过5亿片，从2007年到2010年，他们的销售额增长了5 .5倍，远高于这期间全球芯片行业84%的销售额增长。针对中小企业，ARM推出了一系列开发工具，包括一些免费版本给他们用。这个时代，软件应用开发是最终决定产品竞争力的关键点。中小企业完全可以通过创新来找到自己的细分市场。”

炜疆信息技术公司渠道部经理姜先生告诉记者，白牌平板应该采取差异化的市场策略来应对目前的困局。“例如，联想乐pad A1虽然价位在1000元左右，但它仅仅是一款平板电脑，而我们同等价位的平板电脑则拥有3G通信等功能。我们跟A1相同配置的产品出货价只需要500元到600元。由此可见，白牌平板仍然有自己的生存空间。”

更有业内观点认为，目前平板电脑的芯片供应商有十几家，方案提供商更是多达上百家，各种创新不断涌出，产业竞争充分，那些具有自主开发能力且反应速度快的厂商有望脱颖而出。以平板芯片供应商瑞芯微为例，在谷歌Android4 .0刚刚发布不久，瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android4.0固件版本，某白牌平板电脑采用该固件版本的产品已经上市。而此时那些一线PC品牌的平板电脑产品，很多还在用Android2.3版本。

“现在深圳的平板产业，与山寨手机井喷前夜的情形十分类似。联发科模式造就了山寨手机的辉煌。一旦国内外平板市场真正大规模启动，平板领域的联发科也就很有可能出现。”从山寨手机转战山寨平板的孙宏伟总结道。

旁边报道

独家对话ARM中国总裁吴雄昂：

山寨平板要学会与国际资源对接

“PC是小市场，我们不看重”

南都：今年九月，WINTEL(Windows+英特尔)联盟瓦解，微软正式加入对ARM的支持，您认为这对ARM来说有什么样的意义?

吴雄昂：一是标志ARM的技术不仅是在移动平台上，在其他设备上，它的优势也被认可。但其实ARM并不是看重PC这块市场，原因有两个方面，第一个ARM出货量在今年大概有八十亿片，PC市场是比较小的，ARM盈利是靠IP授权，我们更在乎的是市场的量，而不在乎PC这个具体的市场。第二个，乔布斯发布ipad2已经宣布“后PC时代”的开始，过去PC扮演着两个角色，一个是商用特色的办公设备，一个是被消费者拿来上网的平台，很明显这个平台过去有很多缺陷，给我们带来了机会。

对我们来讲，未来成长的空间不在于纯粹的PC领域。我们欢迎windows的支持，但这不意味着我们可以取代PC，而w in8的支持对我们来讲是一个很重要的软件合作伙伴。同时对我们的客户合作伙伴来讲，包括中国的一些客户，有一个重大的意义就是有这个windows的支持，他们可以开拓一些新的市场，并不是用平板电脑的用户都要用苹果或者android，当然也可以使用微软的windows这些类型的设备。

“ARM架构更适合超级本”

南都：业界非常关注ARM与X86之间的竞争，随着3C融合的加剧，ARM与英特尔之间目标市场重叠的加大。你怎么看待正在布局中的英特尔芯片手机，以及英特尔近期重金力推“超级本”业务。

吴雄昂：目前来看，我们没有看到英特尔在手机领域真的优势，这几年他们也经常宣布发布这类型的东西，但最终在市场上都没有什么具体的反应。所以我们要拭目以待了。

超级本轻薄、电池持久，这是非常好的概念，这一类型的设备肯定会有不错的市场。但是反过来来讲，这类市场更适合AR M加w indow s的组合。我们看到它们针对的群体，目前主要是以满足消费者上网的需求为主，如果是以这样为卖点的话，那ARM对X86更有的优势。另一方面，老软件的兼容性问题在市场上有多重要，还待验证。现在超级本最直接的竞争对手就是Macbookair，但我看用这些设备的人对老软件的兼容性需求都不是很强。所以我觉得，超极本到底是ARM的芯片多还是X 86的芯片多，最终要看使用者的成分。如果使用者要用来公司上班办公用的，那么还是用X86的人比较多，但如果买这些轻薄的电脑纯粹是用来消费的，那么可能X 86的优势不大，因为它功耗大，成本较高。第二个，我觉得，超极本会成功的原因，就是从商务上来看，商务人士还是会选用这样的平台。所以总得来讲，这一类型的设备需求量还是会比较多的。但里面X86和ARM占有的份额还是要看具体的市场。

南都：您如何看待山寨平板市场?为什么当年山寨上网本没有发展起来?

吴雄昂：国产中小企业多但是散和小，这些相对而言规模还属中小型的企业如何与国际资源对接，也是一个关键。ARM中国现在开始做这样一些融合工作。今年，他们把中国5家芯片企业带入ARM合作伙伴大会，协助他们与谷歌的AndroidCommunity建立沟通机制;过去这方面，国内企业是比较吃亏的，没人给他“背书”，他们自己去找合作伙伴，人家不愿意跟他们提供真正的合作。其次，我们做的就是软件开发，我们推出一些开发工具，包括一些免费版本给中小企业用的，因为在这个时代，软件应用开发是最终决定产品的竞争力的。在人才培养、开发者合作等也是我们明年的重点。

上网本属于老技术用于新需求，这也是上网本做不起来的原因。在消费市场，它的PC优势体现不出来;而商用PC市场上网本也拿不到，利润也没有，所以两边没着落。我觉得未来不会再有上网本这个领域了，要不就是苹果的Macbook air这类型，要不就是平板电脑。